De winkel van de toekomst

Retail-expert Ronny Max over Instore Optimalisatie

Ronny Max is oprichter van adviesbureau Silicon Waves en de Behavior Analytics Academie. Ze werkte met meer dan tweehonderd retailers aan projecten op het gebied van instore optimalisatie en ontwikkelde een raamwerk voor fysieke winkels om succesvol aan de slag te gaan. Daar willen natuurlijk meer van weten en we vragen Ronny naar de ins and outs.

Ronny, wat houdt instore optimalisatie precies in?

“Instore optimalisatie is een nieuwe discipline die inzichten uit online conversion rate optimalisatie (CRO), trackingtechnologie en gedragswetenschap combineert. Waar het om draait is inzicht te verkrijgen in het winkelproces vóór de aankoop. De vraag is wat ervoor zorgt dat een bezoeker in de fysieke winkel een betalende klant wordt. Voor het leeuwendeel van de retailers is het antwoord op die vraag een groot mysterie. Een mysterie dat het verdient opgelost te worden, want de fysieke winkel floreert als nooit tevoren.”

”Succesvolle retailers zijn degene die weten welk proces ten grondslag ligt aan de daadwerkelijke aankoop. We hebben dus dringend behoefte aan data, data, data!”

Ronny Max, retailexpert

Vertel daar eens wat meer over?

“De afgelopen jaren hebben we ons massaal verdiept in de geheimen van online shoppen. Daar lag de toekomst, zo dachten we. Dat vertaalt zich in een schat aan kennis en informatie over het proces van online winkelen. Erg waardevol natuurlijk, maar ondertussen weten we ook dat de fysieke winkel nergens heen gaat. Probeer op zaterdagmiddag maar eens een parkeerplek te vinden bij je lokale winkelcentrum. Het punt is alleen dat de rol van de fysieke winkel verandert en dat de processen daar veel complexer zijn dan online. Qua kennis lopen we op dit punt flink achter. Zeg maar gerust dat we nu op het punt zijn waar we met online winkelen tien jaar geleden waren. Een inhaalslag is noodzakelijk, want succesvolle retailers zijn degenen die weten welk proces ten grondslag ligt aan de daadwerkelijke aankoop. We hebben dus dringend behoefte aan data, data, data!”

Allemaal investeren in technieken om die data boven water te halen dus?

“Nee, dat is een veelgemaakte fout. Retailers investeren in – op zich – prachtige technieken, maar hebben niet helder wat de vraag is. Pas als je inzicht hebt in de behoefte waarin je product voorziet, je klant en zijn behoeften en de rol van jouw specifieke winkel in het grotere geheel kom je ergens. Techniek is fantastisch maar als je geen helder doel voor ogen hebt, blijf je zitten met een stapel data waar je niks aan hebt. Verdiep je in de vraag en neem ook de gedragsanalyse in beschouwing dan kun je zelfs zonder de techniek een heel eind komen.”

Kun je een voorbeeld geven?

“Een simpel voorbeeld van een supermarkt die een koffiecounter plaatste in een drukke wandelgang. Geen klant die van die koffie proefde, laat staan kocht. Gedragsanalyse verklaart dat. Mensen willen niet stoppen waar het druk is. Daar hoeft geen slimme techniek aan te pas te komen. Bedenk je wat je wil met die koffiecounter en je snapt dat deze op een rustige plek moet staan, naast de bakkerij bij voorkeur. Daar stoppen mensen wel. Ze proeven en kopen de koffie en halen gelijk iets lekkers bij de bakker omdat het een nou eenmaal bij het ander hoort. Zo kan de omzet van koffie en bakkerij in één klap flink omhoog schieten.”

“Een techniek waar ik veel van verwacht is videoanalyse met facial demographics. l’Occitane past deze techniek met veel succes toe. Het videosysteem signaleert de sexe, de leeftijd en het huidtype van de klant en deze krijgt ter plekke passend advies over productkeuze.”

Ronny Max, retailexpert

En een voorbeeld waar de techniek wel zijn werk doet?

“Een techniek waar ik veel van verwacht is videoanalyse met facial demographics. Dat is iets anders dan gezichtsherkenning, want anoniem en dus minder privacy gevoelig. l’Occitane past deze techniek met veel succes toe. Het videosysteem signaleert de sexe, de leeftijd en het huidtype van de klant en deze krijgt ter plekke passend advies over productkeuze. In de toekomst is hier in combinatie met augmented reality en interactieve technieken nog veel meer te verwachten. En dan kom je ook weer op de veranderende rol van de fysieke winkel in combinatie met het belang van gedragsanalyse.”

Vertel?

“De fysieke winkel werd lang gezien als een plek waar mensen komen om het product te voelen en aan te raken, to touch and feel. Die rollen zijn nu omgedraaid. De fysieke winkel is deel van een groter geheel, een aanvulling op andere kanalen. Het is de plek waar retailers de klant kunnen leren kennen. Dat is de renaissance van de retail die op dit moment plaatsvindt.”

Op welke wijze kan Hollander Techniek in dit proces een rol spelen?

“Hollander Techniek ontstijgt de rol van solution provider. Het gaat er niet om technologie te verkopen. Retailers hebben hulp nodig om de data te interpreteren, om inzicht te krijgen in klantgedrag. Dat is nodig om de klant daadwerkelijk aan je te binden en omzetten te verhogen. Hollander heeft de kennis en techniek in huis om in die rol te voorzien. Ze werken met innovatieve AI technologie en verliezen het grotere plaatje niet uit het oog. Dat is het allerbelangrijkste.”